Thương hiệu và sản phẩm đóng một vai trò quan trọng và trung tâm của việc quản trị trong phần lớn các doanh nghiệp. Trong nhiều trường hợp M&As, thương hiệu và sản phẩm là mục đích chính của việc mua bán sát nhập, đặc biệt là trong các thương vụ M&As theo chiều ngang (horizontal M&As) mà các doanh nghiệp mua bán sát nhập có các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với nhau. Do vậy giá trị được tạo ra trong các thương vụ M&A theo chiều ngang có liên quan chặt chẽ đến việc quản trị các thương hiệu và sản phẩm hợp nhất. Tuy nhiên khối lượng các công trình nghiên cứu trong lĩnh vực quan trọng này còn rất ít và chưa xây dựng và đưa ra được các chiến lược cũng như hướng dẫn cụ thể cho việc hợp nhất thương hiệu và sản phẩm để tạo ra giá trị cho công ty sau hợp nhất. Đây chính là nội dung nghiên cứu chính của bài báo khoa học “Hợp nhất thương hiệu và sản phẩm trong các thương vụ M&As theo chiều ngang” (Brand and product integration in horizontal mergers and acquisitions) được đăng trên tạp chí khoa học hàng đầu thế giới về quản trị quốc tế - European Journal of International Management.
Được nghiên cứu và phân tích từ 13 tình huống M&As quốc tế theo chiều ngang, 4 chiến lược chính cho việc hợp nhất thương hiệu và sản phẩm đã được xây dựng và phát triển bao gồm các chiến lược “Lựa chọn” (Choice), “Tối đa hóa tăng trưởng” (Growth Maximisation), “Hài hòa” (Harmonisation) và “Đặt nền móng” (Foundation). Các chiến lược này đóng vai trò như là các đường hướng để các doanh nghiệp có thể theo và thực hiện việc hợp nhất thương hiệu và sản phẩm trong các thương vụ M&As theo chiều ngang để tạo ra và đem lại giá trị và tính cạnh tranh. Từng chiến lược này chứa đựng bên trong nhiều chiến lược nhỏ (tổng cộng 18) nhằm đạt được các mục tiêu mà các chiến lược chính này đặt ra. Việc nghiên cứu cũng xây dựng mối liên hệ giữa 18 chiến lược nhỏ và 2 cách tiếp cận (trường phái) về quản trị chiến lược – “định vị” (positioning) và “dựa vào nguồn lực” (resource-based). Cũng thông qua việc phân tích sâu 13 tình huống M&As, một cách tiếp cận rộng hơn đối với khái niệm “thương hiệu” đã được phát triển và thảo luận. Theo cách tiếp cận này, việc quản trị thương hiệu thành công đòi hỏi tập trung sát sao tới cả yếu tố khách hàng bên ngoài lẫn hệ thống và văn hóa doanh nghiệp bên trong.
Tham khảo và trích dẫn bài báo này tại: Vũ, D.A.(*), Shi, Y. and Gregory, M. (2010) ‘Brand and product integration in horizontal mergers and acquisitions’, European Journal of International Management, Vol.4, Nos.1/2, pp.79–119.
_______________
(*) TS. Vũ Anh Dũng hiện đang là Phó Chủ nhiệm Khoa Kinh tế Quốc tế - Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.