Gần đây, các trường đại học đã phát triển các chiến lược tốt hơn để xây dựng thương hiệu nhằm ứng phó trước những thách thức cạnh tranh toàn cầu ngày càng gia tăng. Những thách thức này đòi hỏi phải áp dụng một chiến lược khác biệt trong các tổ chức giáo dục đại học. Điều đáng chú ý là giáo dục đại học hiện nay được gọi rộng rãi như một thị trường bởi được nhiều nhà nghiên cứu cũng như các tổ chức quan tâm. Bên cạnh đó, giữa các cơ sở giáo dục đại học đã có sự cạnh tranh tương đối khốc liệt về tuyển sinh sinh viên. Để duy trì sự thành công và mở rộng kinh doanh của các trường đại học, đòi hỏi phải phát triển và duy trì bản sắc thương hiệu đặc biệt thông qua cải tiến chiến lược thương hiệu tổng thể. 

Mặc dù các nghiên cứu trước đây cho thấy các trường đại học rất chú ý đến danh tiếng của họ, nhưng rất ít người chứng minh việc thực hiện các hoạt động xây dựng thương hiệu để đáp ứng những thách thức ngày càng tăng của thời đại mới. Hiếm hơn nữa là các nghiên cứu đưa ra chiến lược định vị thương hiệu và gia tăng sự hiện diện thương hiệu, đặc biệt đối với các trường đại học có vốn danh tiếng thấp để thu hút sinh viên mới và củng cố vị thế nhận diện thương hiệu của họ theo cảm nhận của các bên liên quan (phụ huynh, sinh viên và cán bộ). Cuộc đua lên đầu bảng xếp hạng toàn cầu của các tổ chức giáo dục đại học dựa trên khả năng phát triển hiệu quả nhận diện thương hiệu và danh tiếng, có thể là một trường đại học quốc gia hoặc quốc tế. Vì vậy, việc nghiên cứu chủ đề thương hiệu đại học là tất yếu. 

Dựa trên đánh giá có hệ thống các bài báo trên tạp chí từ nhiều nguồn khác nhau bao gồm ScienceDirect, Emerald Insight và SpringerLink trong giai đoạn 2000-2021, các tác giả đã xác định, đánh giá và phân tích thương hiệu trường đại học. Sau khi xem xét cẩn thận các ấn phẩm học thuật dựa trên sự liên quan của chúng đối với các mục tiêu nghiên cứu, 43 bài báo đã được đưa vào tổng hợp và đánh giá tích hợp. Đặc biệt, các tác giả chú ý đến những lý thuyết cơ bản về quản lý thương hiệu, định vị thương hiệu, nhận diện thương hiệu của tổ chức giáo dục đại học, chiến lược marketing, cũng như ý nghĩa đối với nhà quản lý, sinh viên và các bên liên quan. Đồng thời, các tác giả khám phá tác động của các nghiên cứu hiện có đối với việc xây dựng thương hiệu đại học và quản lý thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu và chiến lược truyền thông cho các trường đại học, cũng như một số bài học quý giá mà trường đại học có thể học hỏi từ các tổ chức giáo dục lớn trên thế giới. Từ đó, lợi thế cạnh tranh của một trường đại học sẽ được nâng cao vững chắc. 

Nhóm tác giả tin rằng bài báo này sẽ khám phá một con đường mới để nghiên cứu sâu hơn và cung cấp một góc nhìn khác cho các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản lý trong lĩnh vực thương hiệu đại học.

>>> THÔNG TIN BÀI BÁO

Xiao Yaping, Nguyen Thi Thu Huong, Nguyen Hoang Nam, Phan Dinh Quyet, Cao Tuan Khanh, Dao Thi Ha Anh (2023). University brand: A systematic literature review. Heliyon 9 (6), e16825.

https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e16825

>>> GIỚI THIỆU TÁC GIẢ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TS. Đào Thị Hà Anh: Giảng viên Bộ môn Quản trị nguồn nhân lực - Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế. Tính đến thời điểm hiện tại, TS. Hà Anh đã xuất bản 9 bài báo đăng trong các hội thảo, tạp chí chuyên ngành uy tín trong nước và quốc tế và là đồng tác giả của một số sách chuyên khảo. Ngoài ra, cô tham gia tư vấn marketing, chiến lược nhân sự cho một số công ty trong và ngoài nước.  Hướng nghiên cứu chính của TS. Hà Anh gồm: Thương hiệu, marketing, quản trị nguồn nhân lực, hành vi khách hàng và hành vi tổ chức.