Theo thống kê, lượng khách du lịch quốc tế đến thăm vào năm 2020 đã giảm 22% so với năm 2019. Ở bất kể thời điểm nào, sự hài lòng của khách hàng luôn là một trong những mục tiêu sống còn quyết định sự thành công và phát triển của ngành du lịch, khách sạn. Hơn nữa, đối mặt với những thách thức trong việc phục hồi doanh nghiệp sau đại dịch, các nhà quản lý cần cởi mở hơn trong việc xem xét các cơ hội mới do du lịch 4.0 mang lại - một biểu hiện mới về sự tham gia tích cực của ngành du lịch vào chuyển đổi kỹ thuật số. Bên cạnh những lợi ích rõ ràng trong thực tiễn quản lý, các đánh giá trực tuyến còn gợi ý những hướng đi thú vị cho các học giả trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh du lịch và khách sạn. 

Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của người tiêu dùng thường dựa trên khảo sát hoặc phỏng vấn để thu thập dữ liệu, chẳng hạn như nhận thức hoặc ý kiến ​​của khách hàng, nhưng chúng bị hạn chế bởi các biến số được xác định trước hoặc thiếu tính khái quát. Trong khi đó, các nghiên cứu khám phá dữ liệu từ đánh giá của khách hàng trực tuyến có thể đảm bảo khám phá những hiểu biết mới và tính đại diện của dữ liệu bằng cách phản ánh trải nghiệm chân thực của khách hàng nhờ nội dung có sẵn phong phú và rộng rãi. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây về dữ liệu đánh giá trực tuyến của khách hàng đều tập trung vào xếp hạng bằng số hoặc nội dung bằng văn bản. Trên thực tế, người ta nhận thấy rằng mỗi loại dữ liệu đều cung cấp những hiểu biết độc đáo và khác biệt. Việc phân tích kết hợp hai loại dữ liệu này hứa hẹn sẽ cung cấp những bổ sung cần thiết để hoàn thiện sự hiểu biết về các yếu tố dịch vụ quan trọng đối với khách hàng.

Ở Việt Nam, du lịch là ngành có tiềm năng và là một trong những điểm tựa kinh tế quan trọng của đất nước. Số lượng khách du lịch ngày càng tăng đã mang lại lợi ích cho sự phát triển của cơ sở lưu trú du lịch tại Việt Nam, đặc biệt là việc mở rộng các khách sạn cao cấp. Năm 2019, Việt Nam có 212 khách sạn 5 sao, cung cấp hơn 55.000 phòng cho khách du lịch, tăng 12,8% so với năm trước. Trong tương lai, du lịch vẫn được dự đoán là hướng đi quan trọng giúp nền kinh tế nhanh chóng phục hồi và bắt kịp sau đại dịch.

Đánh giá của khách hàng trên nền tảng trực tuyến sau khi trải nghiệm dịch vụ không chỉ cung cấp thông tin hữu ích giúp các khách hàng khác đưa ra quyết định hợp lý về khách sạn, mà còn là cơ hội lớn để các học giả làm mới các hướng nghiên cứu về trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch. Bài viết này nhằm mục đích khám phá yếu tố chính dẫn đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với dịch vụ khách sạn và cách cải thiện hiệu quả yếu tố này, bắt đầu từ những đánh giá trực tuyến phong phú của khách hàng.

Một cách tiếp cận đa khía cạnh đã được sử dụng để so sánh sự khác biệt trong cách giải thích của nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ về các yếu tố hình thành nên sự hài lòng của khách hàng. Ngoài việc phân tích nội dung gần 2.500 đánh giá trực tuyến của du khách quốc tế về 21 khách sạn cao cấp tại Việt Nam trên Booking.com năm 2019, nhóm tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu các nhà quản lý khách sạn 5 sao để đưa ra bức tranh toàn diện về yếu tố tạo nên sự hài long của khách hàng, đặc biệt là yếu tố nhân viên.

Kết quả nghiên cứu đã làm rõ các khía cạnh chính của nhân viên – yếu tố dịch vụ quan trọng nhất trong số 7 yếu tố dịch vụ khách sạn được điều tra dưới góc độ khách hàng. Mặt khác, nghiên cứu nhấn mạnh đến khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về nhân viên và nỗ lực của doanh nghiệp cũng như việc thực hiện yếu tố này. Những phát hiện này cho phép xác định các khía cạnh của nhân viên có thể được cải thiện hơn nữa để làm hài lòng khách hàng hiệu quả hơn và mang lại trải nghiệm vượt trội.

Ý nghĩa quản lý của nghiên cứu này bao gồm việc xác định các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và đưa ra những gợi ý khả thi để cải thiện yếu tố đó. Ngoài yếu tố không phải con người, khách sạn cần đặc biệt quan tâm đến nhân viên và hiểu cách thay đổi hành vi, thái độ của nhân viên đối với sự hài lòng của khách hàng. Một mặt, để nhân viên có thái độ đúng mực và tích cực đối với khách hàng, khách sạn cần tăng cường sự gắn kết với tổ chức của nhân viên thông qua việc nhấn mạnh các giá trị văn hóa hướng tới dịch vụ, đưa ra chế độ đãi ngộ phù hợp, đặc biệt là các cam kết lâu dài với người lao động trong bối cảnh khó khăn trong tương lai. Hành vi của nhân viên cũng có thể được điều chỉnh thông qua các hoạt động đào tạo liên quan đến chánh niệm. Tác động đến tâm trí của nhân viên không mang lại những thay đổi ngay lập tức trong hành vi, nhưng có thể khiến họ gắn bó, chủ động cải thiện bản thân, thay đổi thái độ từ bên trong và xác định hành vi của chính mình phù hợp với yêu cầu mới của khách hàng.

Ý nghĩa lý thuyết của nghiên cứu liên quan đến sự cần thiết của việc nghiên cứu các yếu tố dịch vụ hình thành nên sự hài lòng của khách hàng từ góc độ cả người sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ. Hơn nữa, nghiên cứu cũng đề xuất khai thác lượng lớn dữ liệu do người dùng tạo và truy cập mở trên các nền tảng đánh giá trực tuyến. Lượng thông tin hành chính có ý nghĩa thu được từ những dữ liệu này là rất lớn và hữu ích trong việc phát hiện những thay đổi về mối quan tâm của khách hàng. Việc sử dụng các phương pháp phân tích nội dung để khám phá loại dữ liệu này là một hướng đi tiềm năng, góp phần nâng cao kết quả nghiên cứu bằng các phương pháp thông thường như khảo sát bằng bảng câu hỏi hoặc phỏng vấn.

>>> THÔNG TIN BÀI BÁO

Nguyen, H. T., Le, A. T. T., Phan, A. C., & Hoang, T. D. L. (2023). A Multi-Perspective Approach of International Tourist Satisfaction in Tourism Service: From Big Data Perspective. Journal of Asia Business Studies, 17 (4), 850-872.

>>> GIỚI THIỆU TÁC GIẢ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

	PGS.TS. Nguyễn Thu Hà có 14 năm kinh nghiệm giảng dạy, nghiên cứu và tư vấn về marketing, thực hành phát triển sản phẩm mới, quản trị chất lượng chuỗi cung ứng tại doanh nghiệp. Tác giả đã có hơn 40 công bố nghiên cứu, trong đó có 10 công trình trên các tạp chí uy tín quốc tế như: Supply Chain Management: An International Journal, International Journal of Productivity and Quality Management, International Journal for Quality Research, Management & Marketing: Challenges for the Knowledge Society… Hướng nghiên cứu chính: Quản trị marketing, trải nghiệm khách hàng, hành vi người tiêu dùng, quản trị chất lượng dịch vụ.
	PGS.TS. Phan Chí Anh có 25 năm kinh nghiệm thực hành, nghiên cứu, tư vấn, đào tạo về quản trị và cải tiến năng suất chất lượng tại doanh nghiệp. Các lĩnh vực giảng dạy và nghiên cứu của tác giả gồm: Quản trị sản xuất tác nghiệp, quản trị chất lượng, quản trị chuỗi cung ứng, cải tiến năng suất doanh nghiệp. Tác giả có công trình trên nhiều tạp chí uy tín như Supply Chain Management: An International Journal, International Journal of Productivity and Quality Management, Journal of Asia Business Studies…
	ThS. Hoàng Đàm Lương Thúy tốt nghiệp Thạc sĩ ngành Quản trị Bán lẻ và Marketing, Đại học Bournemouth – Vương quốc Anh. Hiện tác giả đang giảng dạy tại Bộ môn Marketing, Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN. Hướng nghiên cứu chính: Quản trị marketing, trải nghiệm khách hàng, hành vi người tiêu dùng, marketing trong thời đại số.Tác giả có công trình trên các tạp chí uy tín quốc tế như: Management & Marketing: Challenges for the Knowledge Society, Journal of Asia Business Studies.