Với mục đích cung cấp một trục phổ để minh họa tất cả các chiến lược ứng phó khủng hoảng thương hiệu có thể áp dụng đối với việc quản trị khủng hoảng thương hiệu, nghiên cứu của PGS.TS. Nhâm Phong Tuân - Giảng viên Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN và cộng sự với tiêu đề “Brand crisis response strategies: A typologies continuum” đăng trên tạp chí Business: Theory and Practice Vol.22, No.1 đã áp dụng phương pháp hệ thống định tính để đánh giá 128 bài báo có liên quan tới chủ đề nghiên cứu, từ đó tổng hợp nhằm thể hiện được một phổ các phương thức. Nghiên cứu đã có hai kết quả đóng góp chính bao gồm:
Thứ nhất, khủng hoảng thương hiệu và nhất là chiến
lược xử lý khủng hoảng thương hiệu được tập trung nghiên cứu từ những năm 2010
tới nay. Đặc biệt, trong giai đoạn 5 năm trở lại đây, số lượng các bài nghiên
cứu về lĩnh vực này tăng mạnh và chủ yếu được công bố trên các hai hệ thống dữ
liệu lớn là Science Direct và Springer Link.
Thứ hai, dựa trên 128 bài nghiên cứu, một sơ đồ các
phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu đã được các tác giả tổng hợp. Theo
đó, hai nhóm chính của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu được xác định
gồm: (1) phương thức xử lý sơ cấp và (2) phương thức xử lý thứ cấp.
Phương thức xử lý sơ cấp bao gồm các phương thức chỉ được thực hiện khi
khủng hoảng thương hiệu xảy ra, chúng có thể được thực hiện một cách đơn lẻ
hoặc kết hợp với các phản ứng trong nhóm thứ cấp. Mặt khác, phương thức xử lý
thứ cấp bao gồm các phương thức truyền thông được thực hiện nhằm tăng cảm xúc
tích cực của các bên liên quan. Các phương thức này có thể thực hiện ở bất kỳ thời
điểm nào trong quá trình hoạt động kinh doanh, ví dụ như trách nhiệm của doanh
nghiệp đối với xã hội. Chúng được sắp xếp theo mức độ từ phòng thủ cực đoan tới
cải tiến sửa đổi toàn diện. Trong đó, phòng thủ cực đoan là các phương thức
phản ứng mà khi đó doanh nghiệp có mức độ trách nhiệm thấp nhất; ngược lại, cải
tiến sửa đổi là các phương thức xử lý thể hiện mức độ cao nhất của việc nhận
trách nhiệm.
Đối
với nhóm phương thức sơ cấp, các phương thức được sắp xếp theo mức độ tăng dần
từ phòng thủ (defensive) tới thích nghi (accommodative). Như đã được đề cập
trong nhiều nghiên cứu, phương thức phòng thủ thể hiện mức độ trách nhiệm thấp
của doanh nghiệp trong việc xử lý khủng hoảng thương hiệu. Thương hiệu có xu
hướng từ chối, lảng tránh hoặc giảm thiểu tất cả những liên đới tới khủng hoảng
thương hiệu. Do đó, trong nhóm phương thức sơ cấp, các phương thức phòng thủ sẽ
được sắp xếp theo hướng tăng dần trách nhiệm trong xử lý khủng hoảng thương
hiệu, bắt đầu từ “im lặng” tới “nhận trách nhiệm với mức thấp”. Phổ phương thức
bằng tiếng Anh được trình bày như sau:
Dựa vào phổ phương thức đã được tổng hợp, đánh giá và trình bày trong phần
kết quả nghiên cứu, các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị thương hiệu đều có
thể tham khảo từ kết quả này. Cụ thể: Thứ
nhất, các nghiên cứu trước đây đã khảo sát các chiến lược phản ứng khác
nhau dựa trên bối cảnh riêng biệt. Nó dẫn đến sự phân mảnh trong chủ đề quản lý
khủng hoảng nói riêng. Chuỗi khủng hoảng thương hiệu liên tục đã thay đổi tất cả
các chiến lược ứng phó khủng hoảng có sẵn thành các cấp trong một phạm vi để cả
học giả và người thực hành có thể theo dõi các giải pháp một cách hiệu quả. Thứ hai, các nghiên cứu trước đây chỉ
đưa ra danh sách các chiến lược mà không có sự so sánh đầy đủ về mức độ và mối
ràng buộc với doanh nghiệp. Phổ phương thức ứng phó khủng hoảng thương hiệu đã
cố gắng cung cấp một cái nhìn khác về cách phân loại các chiến lược ứng phó với
khủng hoảng khi chia thành hai loại riêng biệt: sơ cấp và thứ cấp. Dựa trên phổ
này, các học giả và các nhà thực hành có thể hiểu được bức tranh toàn cảnh và
phân biệt rõ ràng giữa các chiến lược để từ đó rút ngắn thời gian hoạch định và
ra quyết định trong tình huống cấp bách.
Kết quả nghiên cứu này có thể làm phong phú thêm tài liệu
hiện tại về quản lý khủng hoảng thương hiệu hiện nay vốn còn rời rạc, đồng thời
cung cấp một hướng dẫn rõ ràng để các học giả và những người thực hành có thể
theo dõi tất cả các giải pháp thích hợp tùy thuộc vào mức độ nỗ lực từ thấp đến
cao của các thương hiệu đối với việc xử lý các vấn đề trong khủng hoảng thương
hiệu. Đặc biệt, đối với các nhà hoạch định chiến lược và xây dựng thương hiệu,
phổ phương thức ứng phó có thể giúp họ lựa chọn các giải pháp đơn lẻ hoặc phù hợp
nhất được hiển thị trong sơ đồ để hình thành phản ứng kịp thời đối với khủng hoảng
thương hiệu. Đây là yếu tố chính dẫn đến thành công trong việc ứng phó với khủng
hoảng.
https://doi.org/10.3846/btp.2021.12586
- Nhóm tác giả:
Đỗ Ngọc Bích: Khoa
Kinh doanh Quốc tế - Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Thành
phố Hồ Chí Minh.
PGS.TS. Nhâm
Phong Tuân: Trường Đại học Kinh tế - Đại học
Quốc gia Hà Nội
- Trong
đó, tác giả thuộc Trường ĐHKT - ĐHQGHN:
| PGS.TS. Nhâm Phong Tuân hiện
đang làm công tác giảng dạy và nghiên cứu tại Bộ môn Quản trị Chiến lược - Viện
Quản trị Kinh doanh thuộc Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Lĩnh vực giảng dạy và
nghiên cứu chính gồm quản trị chiến lược, phát triển SMEs, quản trị đổi mới
sáng tạo, quản trị tri thức và trí tuệ cảm xúc. Ông từng làm việc và học tập tại
Nhật Bản từ năm 2005 đến 2010. Trong khoảng thời gian đó, ông nhận cả bằng Thạc
sĩ và Tiến sĩ tại Đại học Hiroshima - Nhật Bản. Ông cũng có nhiều kinh nghiệm
tham quan và làm việc tại một số công ty chuyên về sản xuất hàng điện tử, ô tô
tại Nhật Bản.
Tại Việt Nam, PGS.TS. Nhâm
Phong Tuân đã và đang tham gia tư vấn về đào tạo tổ chức, doanh nghiệp và
nghiên cứu cho một số dự án của NGOs, các viện nghiên cứu ở Việt Nam và dự án
liên kết với các trường đại học nước ngoài. Ông đã chủ trì một số dự án nghiên
cứu các cấp quốc gia và quốc tế. Hiện ông đã công bố khoảng 40 bài báo khoa học
trên các tạp chí quốc tế uy tín (SSCI và Scopus). |