Thứ nhất, khủng hoảng thương hiệu và nhất là chiến lược xử lý khủng hoảng thương hiệu được tập trung nghiên cứu từ những năm 2010 tới nay. Đặc biệt, trong giai đoạn 5 năm trở lại đây, số lượng các bài nghiên cứu về lĩnh vực này tăng mạnh và chủ yếu được công bố trên các hai hệ thống dữ liệu lớn là Science Direct và Springer Link.

Thứ hai, dựa trên 128 bài nghiên cứu, một sơ đồ các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu đã được các tác giả tổng hợp. Theo đó, hai nhóm chính của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu được xác định gồm: (1) phương thức xử lý sơ cấp và (2) phương thức xử lý thứ cấp.

Phương thức xử lý sơ cấp bao gồm các phương thức chỉ được thực hiện khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra, chúng có thể được thực hiện một cách đơn lẻ hoặc kết hợp với các phản ứng trong nhóm thứ cấp. Mặt khác, phương thức xử lý thứ cấp bao gồm các phương thức truyền thông được thực hiện nhằm tăng cảm xúc tích cực của các bên liên quan. Các phương thức này có thể thực hiện ở bất kỳ thời điểm nào trong quá trình hoạt động kinh doanh, ví dụ như trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội. Chúng được sắp xếp theo mức độ từ phòng thủ cực đoan tới cải tiến sửa đổi toàn diện. Trong đó, phòng thủ cực đoan là các phương thức phản ứng mà khi đó doanh nghiệp có mức độ trách nhiệm thấp nhất; ngược lại, cải tiến sửa đổi là các phương thức xử lý thể hiện mức độ cao nhất của việc nhận trách nhiệm. 

Đối với nhóm phương thức sơ cấp, các phương thức được sắp xếp theo mức độ tăng dần từ phòng thủ (defensive) tới thích nghi (accommodative). Như đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu, phương thức phòng thủ thể hiện mức độ trách nhiệm thấp của doanh nghiệp trong việc xử lý khủng hoảng thương hiệu. Thương hiệu có xu hướng từ chối, lảng tránh hoặc giảm thiểu tất cả những liên đới tới khủng hoảng thương hiệu. Do đó, trong nhóm phương thức sơ cấp, các phương thức phòng thủ sẽ được sắp xếp theo hướng tăng dần trách nhiệm trong xử lý khủng hoảng thương hiệu, bắt đầu từ “im lặng” tới “nhận trách nhiệm với mức thấp”. Phổ phương thức bằng tiếng Anh được trình bày như sau:

Dựa vào phổ phương thức đã được tổng hợp, đánh giá và trình bày trong phần kết quả nghiên cứu, các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị thương hiệu đều có thể tham khảo từ kết quả này. Cụ thể: Thứ nhất, các nghiên cứu trước đây đã khảo sát các chiến lược phản ứng khác nhau dựa trên bối cảnh riêng biệt. Nó dẫn đến sự phân mảnh trong chủ đề quản lý khủng hoảng nói riêng. Chuỗi khủng hoảng thương hiệu liên tục đã thay đổi tất cả các chiến lược ứng phó khủng hoảng có sẵn thành các cấp trong một phạm vi để cả học giả và người thực hành có thể theo dõi các giải pháp một cách hiệu quả. Thứ hai, các nghiên cứu trước đây chỉ đưa ra danh sách các chiến lược mà không có sự so sánh đầy đủ về mức độ và mối ràng buộc với doanh nghiệp. Phổ phương thức ứng phó khủng hoảng thương hiệu đã cố gắng cung cấp một cái nhìn khác về cách phân loại các chiến lược ứng phó với khủng hoảng khi chia thành hai loại riêng biệt: sơ cấp và thứ cấp. Dựa trên phổ này, các học giả và các nhà thực hành có thể hiểu được bức tranh toàn cảnh và phân biệt rõ ràng giữa các chiến lược để từ đó rút ngắn thời gian hoạch định và ra quyết định trong tình huống cấp bách.

Kết quả nghiên cứu này có thể làm phong phú thêm tài liệu hiện tại về quản lý khủng hoảng thương hiệu hiện nay vốn còn rời rạc, đồng thời cung cấp một hướng dẫn rõ ràng để các học giả và những người thực hành có thể theo dõi tất cả các giải pháp thích hợp tùy thuộc vào mức độ nỗ lực từ thấp đến cao của các thương hiệu đối với việc xử lý các vấn đề trong khủng hoảng thương hiệu. Đặc biệt, đối với các nhà hoạch định chiến lược và xây dựng thương hiệu, phổ phương thức ứng phó có thể giúp họ lựa chọn các giải pháp đơn lẻ hoặc phù hợp nhất được hiển thị trong sơ đồ để hình thành phản ứng kịp thời đối với khủng hoảng thương hiệu. Đây là yếu tố chính dẫn đến thành công trong việc ứng phó với khủng hoảng.

https://doi.org/10.3846/btp.2021.12586

- Nhóm tác giả:

Đỗ Ngọc Bích: Khoa Kinh doanh Quốc tế - Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Thành phố Hồ Chí Minh.

PGS.TS. Nhâm Phong Tuân: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

- Trong đó, tác giả thuộc Trường ĐHKT - ĐHQGHN:

PGS.TS. Nhâm Phong Tuân hiện đang làm công tác giảng dạy và nghiên cứu tại Bộ môn Quản trị Chiến lược - Viện Quản trị Kinh doanh thuộc Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Lĩnh vực giảng dạy và nghiên cứu chính gồm quản trị chiến lược, phát triển SMEs, quản trị đổi mới sáng tạo, quản trị tri thức và trí tuệ cảm xúc. Ông từng làm việc và học tập tại Nhật Bản từ năm 2005 đến 2010. Trong khoảng thời gian đó, ông nhận cả bằng Thạc sĩ và Tiến sĩ tại Đại học Hiroshima - Nhật Bản. Ông cũng có nhiều kinh nghiệm tham quan và làm việc tại một số công ty chuyên về sản xuất hàng điện tử, ô tô tại Nhật Bản. Tại Việt Nam, PGS.TS. Nhâm Phong Tuân đã và đang tham gia tư vấn về đào tạo tổ chức, doanh nghiệp và nghiên cứu cho một số dự án của NGOs, các viện nghiên cứu ở Việt Nam và dự án liên kết với các trường đại học nước ngoài. Ông đã chủ trì một số dự án nghiên cứu các cấp quốc gia và quốc tế. Hiện ông đã công bố khoảng 40 bài báo khoa học trên các tạp chí quốc tế uy tín (SSCI và Scopus).