Đề cập tới vấn đề này, TS. Nguyễn Thu Hà - Giảng viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN đã có bài báo “An application of the Kano model and retail service quality scale to Vietnamese supermarkets” (Ứng dụng mô hình Kano và chất lượng dịch vụ bán lẻ vào các siêu thị tổng hợp tại Việt Nam), đăng trên tạp chí ‘International Journal of  Productivity and Quality Management’ - Tạp chí thuộc danh mục SCOPUS, được xếp hạng Q2.

Bài nghiên cứu trình bày kết quả áp dụng mô hình KANO để phân loại các yêu cầu của khách hàng về các thuộc tính chất lượng dịch vụ bán lẻ trong bối cảnh dịch vụ bán lẻ của Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 598 khách hàng mua sắm tại các siêu thị tại Việt Nam. Dữ liệu đã được phân tích bằng mô hình KANO và được trình bày trên bốn góc phần tư của đồ thị X, Y. Kết quả phân tích chỉ ra rằng trong số 27 thuộc tính chất lượng dịch vụ bán lẻ, 11 thuộc tính được xếp vào loại Phải có (Must-be); 5 thuộc tính thuộc nhóm Một chiều (One-dimensional) và 7 thuộc tính thuộc nhóm Hấp dẫn (Attractive). Bài nghiên cứu không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các nhà quản lý siêu thị Việt Nam cần đáp ứng và cần làm để không những đạt được sự hài lòng khách hàng mà còn đạt được lợi thế cạnh tranh và khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng được xem là một minh chứng khoa học cho việc khẳng định mô hình KANO có thể được áp dụng nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ chứ không chỉ trong lĩnh vực sản xuất.

 

Kết quả phân tích của bài nghiên cứu đã đề xuất một số hàm ý đối với các nhà quản trị dịch vụ nói chung và các nhà quản trị của các siêu thị tại Việt Nam như sau:

Thứ nhất, kết quả phân tích cho thấy các trang thiết bị và đồ đạc hiện đại, có nhiều quầy thanh toán, nhiều chỗ đậu xe thuận tiện đều có tác động đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng, và có thể giúp các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của họ. Vì vậy, các nhà quản lý siêu thị Việt Nam nên ưu tiên hàng đầu về đầu tư trang thiết bị và đồ đạc của siêu thị, số lượng quầy và bãi đậu xe nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ngày càng nhiều hơn. Vì thực tế số lượng siêu thị và trung tâm mua sắm ở Việt Nam ngày càng tăng đáng kể, khách hàng đến cửa hàng không chỉ để mua các mặt hàng mà còn để giải trí và giao lưu gia đình, đặc biệt là ở Việt Nam. Do đó, họ có xu hướng thích các siêu thị hiện đại với các tiện ích bổ sung (so với hình thức bán lẻ truyền thống), chẳng hạn như sân chơi trẻ em, góc trò chơi, v.v.

Thứ hai, các thuộc tính liên quan đến khu vực công cộng, cách bố trí, cam kết của siêu thị; và kiến ​​thức, thái độ và kỹ năng của nhân viên nằm trong nhóm bắt buộc phải có. Những yếu tố này không thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng có thể gây ra sự không hài lòng khi không được thực hiện tốt. Do đó, để duy trì sự hài lòng của khách hàng, các nhà quản lý siêu thị Việt Nam nên thực hiện dịch vụ đúng, chuẩn ngay từ lần đầu tiên - khi họ cam kết, sắp xếp bố trí siêu thị sao cho khách hàng dễ dàng tìm thấy hàng hoá họ cần, cung cấp cách thức phục vụ thích hợp, tuyển dụng nhân viên có năng lực và đào tạo nhân viên liên tục để nâng cao kiến  ​​thức, thái độ và kỹ năng của họ.

Thứ ba, các yêu cầu hấp dẫn đối với khách hàng Việt Nam liên quan đến việc giải quyết các vấn đề và chính sách khuyến mãi. Ngược lại với các nước phát triển, việc đổi trả sản phẩm sau khi mua vẫn chưa phổ biến và hữu ích ở Việt Nam. Chính sách đổi trả đôi khi khiến khách hàng thất vọng do các chính sách còn mơ hồ và thủ tục đổi trả còn quan liêu. Lúc đầu có thể là những trở ngại đối với các doanh nghiệp trong việc thu được lợi nhuận tối ưu nhưng các doanh nghiệp nên đặt nó là chiến lược dài hạn, là việc cần thiết phải cải thiện để có thể hướng đến sự trung thành của khách hàng và phát triển bền vững.

>> Xem chi tiết: An application of the Kano model and retail service quality scale to Vietnamese supermarkets, International Journal of Productivity and Quality Management, Vol.31, No.2, 2020 (Tạp chí thuộc danh mục SCOPUS, Q2).

 >> Về tác giả bài báo:

TS. Nguyễn Thu Hà là giảng viên Bộ môn Marketing, Thành viên Nhóm Nghiên cứu mạnh cấp ĐHQGHN về Năng suất và Chất lượng tại các Doanh nghiệp Việt Nam, Phó Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Quản trị Kinh doanh (CBAS), Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN. Các lĩnh vực giảng dạy và nghiên cứu của TS. Nguyễn Thu Hà gồm: Quản trị Marketing, Marketing dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Phát triển sản phẩm mới, Quản trị chất lượng chuỗi cung ứng, Cải tiến năng suất doanh nghiệp. Đến nay, TS. Nguyễn Thu Hà đã có hơn 40 công bố nghiên cứu, trong đó có 10 công trình trên các tạp chí có uy tín quốc tế như: Supply Chain Management: An International Journal, International Journal of Productivity and Quality Management, International Journal for Quality Research, Management & Marketing: Challenges for the Knowledge Society…